先享后付，超前消费，本来是信用卡的专利，但随着金融科技的发展，近年来涌现的花呗、白条等互联网巨头的信用支付产品大举进军消费金融行业，也成为很多年轻人付款时的首选。

近两年行业再起变革，新兴的支付工具“先买后付”（BNPL：Buy Now Pay Later）在全球各国快速崛起。

8月初，美国金融科技公司Square发布公告称，已同意通过一次全股票交易收购BNPL金融科技巨头Afterpay，价值约290亿美元。

近日，国内“先买后付”公司西瓜买单宣布完成近1亿美元A轮融资。投资方包括Afterpay，以及百利商业、朗浩、蓝岭、尚晋国际等国内多家头部零售集团。

“BNPL先买后付”是近两年全球科技投资市场中的热点趋势之一，Afterpay是这种模式的国际领先者。截至美国东部时间8月19日收盘，市值为272.69亿美元。截至2021年一季度，其活跃用户数达到1460万。遥遥领先其他竞争对手，Zip、Sezzle、OpenPay等。

西瓜买单是国内首个BNPL公司。2019年底，AfterPay旗下的产业基金对 “西瓜买单”的 1000 万美元投资，并持有其 20% 的股权，

AfterPay先后两次投向西瓜买单，是其布局中国BNPL市场战略的重要一环。西瓜买单模式更像Afterpay。

BNPL并不是信用卡、信用支付产品或其他金融产品的替代品，而是新兴的支付方式，为用户提供分期付款服务。

BNPL的原理类似信用卡分期，但是又有不同，使用“先买后付”产品购物除了支付商品本身的价格之外，没有分期费用。BNPL产品采用纯数字化的交易方式，与电商平台或线下商家等消费场景合作，用户在签约商店购物时，可用BNPL产品分期付款，0手续费、0利息。

这种模式与花呗、信用卡最大的不同是不向用户收取利息，而是通过向B端商户收取佣金，其次是收取消费者逾期之后的违约金，达成商业模式可持续。而花呗分期、信用卡是向用户收取手续费或者分期利息。

例如，在西瓜买单签约商店或线上商店付款时，用户可以出示“西瓜买单”付款码支付，首付只需消费金额的1/4，其余3/4可以在接下来3个月内分期支付，无手续费0利息。

功能上，“西瓜买单”虽有点类似“花呗”和信用卡的分期服务，但“花呗”免息期仅一个月，信用卡分期免息期最长56天，而西瓜买单可长达3个月免息期。

此外，BNPL的申请流程非常简单，用户不需要核查信用和收入证明，不需要经过漫长的验证流程，就能秒批额度。

从AfterPay财务数据看出，通过收取交易费用4%到6%的手续费，和每笔固定0.3美元的费用，其7成收入由商户贡献，其余不到3成收入由逾期客户贡献。然而Afterpay至今未能盈利。

既然盈利能力不强，为何市场上的玩家们仍趋之若鹜？

Afterpay形态更像是一个大型线上零售集合平台，为品牌商家端起到了引流的作用。

BNPL将一次性大额消费设置成小额分阶段付款大大降低消费者一次性付费阻力，帮助商家解决更多的客户流失问题。商家之所以愿意支付佣金，也正因为可以利用平台的流量，提升销售额和用户留存率。

数据显示，Afterpay的“Pay later”业务为商户带来95%以上的复购率，为合作品牌提升了25%的客单价及53%的累计成交金额。

但与之不同，国内BNPL的土壤并不丰厚。一方面国内互联网巨头的信用支付业务的发展无论从起步时间还是规模上都远超过国际同行。另一方面BNPL的用户和信用卡用户重合，也就是说“BNPL”模式本质是要从信用卡那里分一杯羹。产品对C端消费者是零息费的，在理论上可以吸引一部分想省分期手续费的信用卡用户。

从西瓜买单APP可以看到，目前合作商户已覆盖华润万象商业体系、深圳金光华、深圳海岸城、天虹百货、国芳百货、兰州中心等知名商场；百丽国际、MO&Co、edition、衣架、Lily、Re-BLUE等知名零售品牌及赛德阳光口腔、meland club等行业头部服务品牌全国门店。这些品牌属于中高端品牌，而且品类较少。

从西瓜买单的合作商家和品牌来看，其对标的也主要是信用卡的用户。事实上，在国内使用“先买后付”产品更多的是三四线城市用户。

以美团月付为例，尤其是90后、95后美团用户习惯把美团月付设置成首选支付方式，而在下沉市场，三四五线城市用户的月付开通意愿和还款表现甚至比一二线城市用户还要好。在国内BNPL实际上的用户是三四五城市用户，这点和国际BNPL产品用户结构不同。

实则其目标用户是小额现金贷的客户群，这些用户对这些中高端品牌的需求远不如信用卡用户。

其次，西瓜买单给出的额度弹性远低于花呗等产品，据用户反映其额度范围在3000-20000元之间。

WEMONEY研究室以用户的身份按照流程注册西瓜买单，在填写姓名、身份证、银行卡以及手机号后，获得了6150元的额度，还可通过刷脸认证、身份证上传、完善个人资料、信用卡、飞行和高铁次数完成提额。

而花呗额度是依托支付宝芝麻分建立的，维度更广，支付分从用户的守约记录、行为积累、身份证明、资产证明、人脉关系五个维度给出额度。相比而言，花呗依据个人消费给出的额度更准确，西瓜买单还无法依据个人画像给出准确的额度，因此其额度弹性低。

另一方面，其免息账期上并不具备竞争力，花呗、京东白条、美团月付、苏宁任性付等信用支付产品非常成熟，在淘宝、京东等电商平台购物，可以3期甚至可以12期免息，且覆盖品类非常广。信用卡在线下门店，有很多分期免手续费的活动，而且是分24期免息。

用户使用西瓜买单下单后，商家就会收到货款，货款由平台垫付，商家不用承担用户违约风险。

分四期的话，除去用户首付的一期，平台要垫款75%的资金，平台需要承担账期压力。而且西瓜买单可以使用信用卡、花呗等支付方式付首付，这就加大了逾期风险。

2020年，Capital One就已经禁止客户使用其信用卡支付“先买后付”的消费，认为“此类交易承担着不可接受的风险”。

而国内“先买后付”平台的融资渠道少，平台还有三个月的免息期，如果坏账上升，这些会带给平台巨大的资金压力。“西瓜买单”目前的资金方一个是保理公司，在“西瓜买单”的服务协议中显示，由华东商业保理有限公司受让相应的应收账款债权并提供保理服务。

反观，国际BNPL公司拥有多渠道的融资途径，可以直接引入银行资金，债权打包卖给银行，或者自己申请银行牌照，资金成本很低。

西瓜买单，逾期罚息年化费率高达27%，而信用卡的透支利率为万分之五（年化利率为18.25%），也说明其对自己的产品底气不足。另一家BNPL负责人表示，目前还未接入央行征信。

而比风控问题更严重的是其合规性。

Afterpay本身并没有场景和流量，它的模式是帮顾客垫付货款，然后再从顾客分期收款，如果客户逾期将需要缴纳罚款。

有趣的是，在澳大利亚从事信贷相关业务的公司都需获得信贷许可（Credit Licence），而Afterpay的分期支付方式不涉及利息费用，可以规避62天或以下短期贷款相关规定的监管，可以有效减少小额贷款消费者的繁琐手续。

虽然Afterpay首席执行官安东尼·艾森（Anthony Eisen）表示，它只是一个“平台”，是为商家提供的一种营销方式，而不是支付企业或银行。但各国监管对“先买后付”模式的监管已经出现了趋严的迹象。

澳洲证券和投资委员会ASIC认为Afterpay属于金融服务，需要申请牌照。英国金融市场行为管理局开始监管“BNPL先买后付”业务，将通过新的法律来监管 “先买后付”。他们认为，BNPL行业是金融行为，由于该行业一直不受监管，因为它不属于信用卡等其他计息信贷产品，所以当事情出现问题时，消费者几乎没有正式的追索权。

也就是说在国际上Afterpay同样面临着蚂蚁集团的问题，在个人零售端提供支付或者金融服务，到底是金融公司还是科技公司，是否应接受金融监管？

接近西瓜买单的人士曾透露，目前西瓜买单并没有小贷牌照，未来有申请消费金融牌照的意向。

看到了这个新模式的潜力，淘宝、拼多多等电商巨头纷纷试水“先用后付”。

淘宝和芝麻信用合作推出的“先用后付”，用户购买淘宝上有“先用后付”标识的商品，可以“0元下单，到期付款”，在到期付款前可以选择付款或者退货。

比淘宝更早，拼多多与微信支付合作，上线“先用后付”功能。拼多多的商家可以在后台自行设置先用后付功能，目前该功能仅对最高价200元以内的商品生效，商家开通“先用后付”功能以后，适用商品会生成标签。拼多多向商家收取2%的手续费。但淘宝和拼多多版无法分期免息。

去年蚂蚁曾推出花呗月月付，这款产品和Afterpay模式类似，也是通过向商家收取手续费，对消费者免息分期付款。不同的是，蚂蚁并没有替消费者垫付货款，只作为还款通道将消费者的钱按月打给商家。但该模式并没有得到规模性推广。

此外，去年腾讯购入Afterpay5%的股权。蚂蚁集团在去年也收购了一家类似先买后支付商业模式的瑞典公司Klarna。

目前的情况是，各路玩家虽然都比较看重这一模式，但都在低调推广。

目前，BNPL模式都是对C端消费者主打免息期长、申请门槛低、不收利息，盈利模式是向B端商户收取佣金或者用户逾期费用。但让商户付费，意味着要为其带来超过服务费支出的销售增量价值，这也表明BNPL不能只是一种新兴的支付方式，还应是具有颠覆意义的营销手段。但目前包括西瓜买单和其他BNPL产品并无差异化，同质问题会使发展受阻。

另外，BNPL也被认为一定程度上在鼓励超前消费。

eMarketer的最新数据就显示，美国近75%的“先买后付”用户是Z世代或千禧一代。数据报告还预测，今年将有超过450万14岁以上的用户使用“先买后付”服务，较2020年多出81.2%，“先买后付”的市场将迎来一段快速增长期。